Почему свое дороже
Один из самых интересных психологических "фишек" в экономике называется endowment effect – тенденция людей оценивать вещи, которыми они сами владеют, дороже. Этот принцип демонстрирует классический эксперимент Дэнни Канеманна. Профессор показывал обычную кружку студентам и просил их написать максимальную цену, которые те готовы за нее заплатить. Средняя цена оказывалась равна пяти долларам США. Затем Канеманн давал части студентам кружки, а части – пять долларов, чтобы те пытались купить кружку. Однако торговли не получалось. Как только кружка оказывалась в руках студента, тот сразу говорил, что дешевле десяти долларов он ее не продаст.
Дэн Ариэли повторил эксперимент Канеманна с более драматическим эффектом. Дело в том, что в Duke University очень любят бейсбол, а стадион там очень маленький. Каждый год толпы фанатов выстраиваются в длиннющую очередь, чтобы поучаствовать в лотерее, где разыгрываются сезонные билеты для студентов. Так как все данные о победителях и проигравших находятся в администрации учебного заведения, то Ариэли смог контактировать как победителей, так и проигравших (всего около тысячи человек). Он задал им простой вопрос – какую максимальную сумму вы готовы заплатить за сезонные билеты (вопрос проигравшим) – и за какую минимальную сумму вы готовы продать сезонные билеты (вопрос проигравшим). Проигравшие были готовы заплатить в среднем не более 170 $. Однако победители были готовы отдать билеты в среднем не дешевле, чем за 2400$!
Есть и другое интересное проявление endowment effect в онлайн аукционах. Допустим, вы захотели купить часы на eBay. Вы сделали свой бид, и двое суток он выше остальных. Вы уже представляете, как эти часы будут сидеть на руках, под какой костюм они пойдут. Вдруг, в самом конце аукциона какой-то засранец перебивает ваш бид. Что вы делаете? Правильно, повышаете ставки – ведь это ВАШИ часы, по крайней мере, в вашем собственном мозгу. Чем больше времени бид человека является верхним, тем больше шансов, что человек ввяжется в аукционную войну и заплатит слишком много денег – это отчетливо отслеживается в данных по покупкам и продажам (кстати, именно поэтому профессионалы всегда устанавливают себе верхнюю планку и делают ставки только за час до окончания аукциона).
Endowment effect является следствием того, что человек расценивает потерю как нечто более важное, чем приобретение. Продажа – это потеря владения вещью, поэтому ценник за это всегда выше. Но хитрые продавцы находят способ использовать эту человеческую особенность в свою пользу. Когда человек хочет купить дорогой автомобиль или яхту, но его не устраивает цена, дилеры в США часто говорят – возьмите себе на тридцать дней, пользуйтесь бесплатно. Если вас что-то не будет устраивать, просто вернете. За тридцать дней человек успевает привыкнуть к машине или яхте, как к "своей", и endowment effect начинает работать на продавца. Новую игрушку не хочется терять и, как правило, сделка заключается.
Читаем "Почему свое дороже" и понимаем - да, дороже. Когда приходит понимание, то и осознаешь, что отремонтировать старенький ноут соседу можно самому за пиво, а свой заглючивший Acer, которому еще и года нет, пожалуй лучше отнести к специалистам - для которых ремонт ноутбуков - не хобби. А старый системник, на который на барахолке и не взглянул бы, бережно перебирается и чистится. Давно потухший SyncMaster отправляется в ремонт мониторов, после чего вполне себе рабочая машинка отправится в деревню к родителям - мобильная связь их уже не устраивает, папаня изъявил желание общаться посредством электронной почты - значит будем интернетизировать деревню.
* - рекламный пост
